�？趶V告百科-LED廣告

LED顯示屏在國內發(fā)展迅猛,至2006年中國顯示屏市場(chǎng)銷(xiāo)售額達到4015億元,其中戶(hù)外廣告和體育場(chǎng)館領(lǐng)域全彩屏銷(xiāo)售額達到1217億元,占全彩顯示屏市場(chǎng)的74.13%。未來(lái)五年中,受到奧運會(huì )、世博會(huì )以及亞運會(huì )的推動(dòng),中國LED顯示屏特別是全彩顯示屏將繼續保持一個(gè)快速發(fā)展的勢頭。2006年至2010年中國LED全彩顯示屏市場(chǎng)需求額的年均復合增長(cháng)率將達到2212%。

LED全彩屏視覺(jué)表現力優(yōu)異,它與LCD顯示屏在廣告媒體領(lǐng)域正好形成互補態(tài)勢。LCD是我們通常所說(shuō)的液晶顯示屏,相比LED,它分辨率高,畫(huà)面細膩,但LCD顯示屏也因為亮度低、屏幕尺寸小的特點(diǎn),不適用于戶(hù)外廣告傳播,一般應用于樓宇廣告、小型地鐵廣告等傳播渠道。LCD顯示屏的面積通常不超過(guò)1平方米,而LED顯示屏制作面積可以從1平方米到幾千平方米,特別適合大面積視頻廣告發(fā)布。英國倫敦市剛啟用了一塊超大型LED全彩屏,它長(cháng)132米,寬24米,面積大,影像傳播距離達到幾英里。商業(yè)用途的LED最小分辨率已達到3毫米/像素,只要距離屏幕2米開(kāi)外就可以不影響收看效果,完全可以應用于室內空間。更令人驚喜的是,LED顯示屏并不拘泥于直板形態(tài),它可以根據空間需求制作成異型屏。LED異型屏主要包括曲面屏、波浪屏、球面屏等。在2007年4月結束的上海車(chē)展上,上海大眾展臺就借助LED屏幕塊營(yíng)造出真實(shí)逼真的虛擬場(chǎng)景,被評為上海車(chē)展最佳展臺。

在今天這樣的媒介社會(huì )中,圖像逐漸替代了文字, 成為了一種形象化生存的社會(huì )必需品。LED廣告作為一種新媒體廣告形式,同樣依靠視覺(jué)圖像傳播信息,通過(guò)形象表達吸引受眾的購買(mǎi)欲望。廣告商針對不同的客戶(hù)群,在不同空間投放合適面積的LED顯示屏,使廣告的傳播效果最大化,這也就使LED廣告的視覺(jué)傳播形態(tài)變得豐富多彩起來(lái)。

樓宇外墻上的LED廣告通常安裝在人流量較大的商業(yè)區樓宇的外立面上,隨著(zhù)LED市場(chǎng)的成熟與成本的降低,其屏幕面積也呈越來(lái)越大的趨勢。在商業(yè)區鋪天蓋地的廣告面前,受眾記憶空間的有限性和信息傳播的無(wú)限性,已使注意力逐漸成為一種稀缺資源,因此注意力經(jīng)濟已成為考驗廣告效應的最大尺碼。大面積、動(dòng)感化、聲畫(huà)合一的LED廣告更能全方位促動(dòng)受眾感官,有效傳達信息,成為企業(yè)體驗營(yíng)銷(xiāo)的一部分。

LED異型屏也開(kāi)始運用至樓宇外墻LED廣告中。樓宇拐角處“LED曲面屏”的處理方式,可以擴大廣告的可視角度,兼顧到兩個(gè)方向的受眾視角。

箱型立式的LED彩屏設備不依托于其他建筑物,獨立設置于公共場(chǎng)所,一 般興建在繁華商業(yè)街路口、大型商場(chǎng)門(mén)前、公交車(chē)站等地點(diǎn),受制于置放環(huán)境,此類(lèi)廣告屏面積都不大,基本在5平方米以下。以樓宇LCD廣告“起家”的分眾傳媒自2006年起,也開(kāi)始進(jìn)軍戶(hù)外LED廣告領(lǐng)域,已在上海設立了200塊左右的戶(hù)外LED彩屏設備,相繼還要在北京、廣州等地建設戶(hù)外LED彩屏聯(lián)播網(wǎng)絡(luò )。分眾傳媒認為,相對于傳統的戶(hù)外廣告形式,LED顯示屏的動(dòng)態(tài)性持續播放不僅容易奪人眼球,并且有很大的信息容量,并且使用壽命長(cháng)，播放穩定。

主要分為以汽車(chē)為載體的LED廣告和以輪船為載體的LED廣告。廂式小型貨車(chē)載有雙面LED全彩屏。一邊播放廣告,一邊在城市中的主要商業(yè)街間穿梭,在一些人口密集的公共汽車(chē)站點(diǎn)還會(huì )短暫定點(diǎn)�？�;在上海,一艘LED全彩屏廣告船已成為黃浦江上的一景,整個(gè)LED屏的總面積比半個(gè)標準籃球場(chǎng)還要大出30平方米,每天來(lái)回在上海國際會(huì )議中心到十六浦碼頭之間的黃浦江上游弋。外灘是上海地標性的景點(diǎn),每日客流量巨大,雖然外灘對面的浦東江岸建筑物上設置有多個(gè)大型LED廣告屏,但與行駛在江面上的輪船相比,距離外灘上游客距離較遠,遠不如移動(dòng)著(zhù)的輪船LED廣告的傳播效果出眾。汽車(chē)與輪船LED廣告作為流動(dòng)著(zhù)的戶(hù)外廣告形態(tài),以大面積的動(dòng)態(tài)廣告形式補充已有的公交車(chē)、出租車(chē)內移動(dòng)LCD廣告的傳播形態(tài)，一般使用LED車(chē)載屏。

LED圖文屏廣告是由單色或雙基色組成的無(wú)灰度顯示屏,成本較低,只能顯示圖形、 文字等信息。大賀公司推出的“安康快告”項目是全國化網(wǎng)絡(luò )的社區戶(hù)外LED媒體。它以L(fǎng)ED圖文屏的形式構成了動(dòng)態(tài)“社區宣傳欄”網(wǎng)絡(luò ),僅在南京市社區中就投放了1萬(wàn)余臺單彩LED圖文屏,主要傳播文字性廣告信息,包括企業(yè)的產(chǎn)品信息、企業(yè)SP信息、新品發(fā)布信息、活動(dòng)信息等,具有千人成本低,目標人群固定,覆蓋率、到達率有保證等優(yōu)勢�！鞍部悼旄妗表椖恳唤�(jīng)推出便獲得了2007年度《福布斯》中文版“中國最具投資價(jià)值媒體”稱(chēng)號。

主要包括地鐵、醫院、火車(chē)站、機場(chǎng)、大型超市、商務(wù)樓宇等地的LED廣告。地鐵、醫院等地的屏幕廣告分為L(cháng)CD和LED廣告兩種形式,以往都是LCD廣告一統天下,而隨著(zhù)LED技術(shù)的成熟,分辨率大大提高,完全可以運用于室內空間。這些公共場(chǎng)所中,大型的屏幕廣告采用的幾乎都是LED顯示屏。

視覺(jué)文化傳播是一種嶄新的文化新形態(tài),其特征之一就是影像傳播。而廣告也正是影像的制造者和傳播者,它締造各種視覺(jué)符號,同大眾媒體一起影響著(zhù)大眾文化的進(jìn)程。因此,在視覺(jué)文化時(shí)代,LED廣告這種新媒體廣告形式在傳播理念、傳播方式和傳播內容上都表現出一些明顯的時(shí)代特征。

LED廣告的“動(dòng)屏化”特征顯著(zhù)�！皠�(dòng)屏化”來(lái)源于英文SISOMO,是由Saatchi&Saatchi廣告公司全球總裁凱文·羅伯茨提出的一個(gè)全新的概念。SISOMO由畫(huà)面(Sight)、聲音(Sound)和動(dòng)作(Motion)的前兩個(gè)字母構成,強調通過(guò)畫(huà)面、聲音和動(dòng)作的整合將成為新時(shí)代的主要傳播形態(tài)。這一傳播形態(tài)呈現為無(wú)處不在的屏幕媒體,從而創(chuàng )造了一種全新的生活方式。LED顯示屏有視覺(jué)、有聲音,有動(dòng)作。在中心城市,特別是中心城區,已成為了這樣一個(gè)“動(dòng)屏化”的世界,屋內室外隨處都是大大小小的屏幕。動(dòng)屏時(shí)代,新技術(shù)使得SISOMO的LED動(dòng)屏在任何時(shí)候,任何地點(diǎn)都可以被觀(guān)看。

不斷進(jìn)步的網(wǎng)絡(luò )、通訊技術(shù)讓LED顯示屏實(shí)現了廣告內容的無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )傳送。通過(guò)GPRS技術(shù),可以讓無(wú)線(xiàn)信號覆蓋內的所有終端LED廣告屏,實(shí)現實(shí)時(shí)內容播放,做到了廣告內容的同步化進(jìn)程。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和通信技術(shù)為基礎,全程GPRS無(wú)線(xiàn)控制,快速反應系統,即時(shí)更新LED屏幕的內容,面對最新行情,廣告主可以從容調整信息內容,快速應對市場(chǎng)變化。這對于傳統戶(hù)外媒體無(wú)疑是一個(gè)顛覆。目前也有些小型公司,因為L(cháng)ED顯示屏數量較少,采取的是一塊屏幕配一個(gè)計算機主機,通過(guò)人工更換內容數據的方式實(shí)現內容傳輸。

戶(hù)外廣告是稀缺資源,黃金地段的廣告牌價(jià)格成本更是不斷上升,加之傳統靜態(tài)的戶(hù)外廣告的投放周期至少為3個(gè)月,對于廣告主來(lái)說(shuō)可謂成本昂貴。而動(dòng)態(tài)LED廣告可以實(shí)現分時(shí)廣告投放。廣告內容分為15秒廣告和30秒廣告兩種形式循環(huán)播放,一天一條廣告可以循環(huán)播放60-80次。雖然LED顯示屏相對成本高昂,但廣告投放時(shí)段可以隨意配置,甚至可以受理以天為單位的訂單。如此靈活的銷(xiāo)售方式使LED與相同位置靜態(tài)戶(hù)外廣告相比,費用要低廉的多。

在目前廣告業(yè)整體增長(cháng)幅度稍有放緩的情形下,戶(hù)外廣告 與新媒體廣告的增長(cháng)速度卻發(fā)展迅速,成為廣告行業(yè)的翹楚。我國正進(jìn)入城市建設快速發(fā)展時(shí)期,LED廣告與城市建設交相輝映,比肩發(fā)展。加上廣告主在廣告投放上精耕細作,預算緊縮,使投放費用相對低廉的LED媒體備受廣告主青睞。LED廣告兼具戶(hù)外廣告與新媒體廣告的功能,將在戶(hù)外廣告領(lǐng)域發(fā)揮其強勁的經(jīng)濟拉動(dòng)作用。

戶(hù)外廣告迎來(lái)LED時(shí)代

LED全彩顯示屏是上世紀90年代在全球迅速發(fā)展起來(lái)的新型信息顯示媒體,它具有環(huán)境適應能力強、高節能、壽命長(cháng)、多變幻、利環(huán)保等一系列優(yōu)勢。它主動(dòng)光發(fā),遠距離分辨率高,即使在百米以外,視覺(jué)效果跟在家里看電視一樣。我國LED顯示屏產(chǎn)業(yè)的技術(shù)水平相對先進(jìn),主要產(chǎn)品和關(guān)鍵技術(shù)與國際同行業(yè)的先進(jìn)水平能保持一致,但工藝水平較落后,在產(chǎn)品規范化、整體系統設計、可靠性、制造工藝、檢測測試手段等方面與國際先進(jìn)水平有明顯的差距。隨著(zhù)半導體材料及工藝技術(shù)的進(jìn)步,生產(chǎn)量的增加,LED的性能會(huì )進(jìn)一步地提高,價(jià)格也會(huì )不斷地下降,它將逐步、全面地進(jìn)入戶(hù)外廣告領(lǐng)域。

走向“廣告+公益”

公共場(chǎng)所的LED廣告內容除了單一形態(tài)的廣告,更應兼顧到受眾的信息需求與社會(huì )責任。2007年6月1日起正式施行的《天津市戶(hù)外廣告設置管理規定》中就明文規定:“設置戶(hù)外廣告應當保證一定的時(shí)間或版面用于公益宣傳�！边@無(wú)疑是為國內戶(hù)外廣告中公益內容的實(shí)施唱響了號角。公益內容應包括公益廣告和公益信息發(fā)布。引導公眾的公益觀(guān)念,對公眾進(jìn)行道德教育引導,以便提高公眾素質(zhì),達到規范公眾行為的目的。在公益信息發(fā)布上,應該考慮到針對不同場(chǎng)所發(fā)布不同的公共信息。如商業(yè)街區可以發(fā)布天氣預報等信息,公交站臺可以發(fā)布公交車(chē)運行等信息。一旦吸引到了受眾的注意力,廣告的價(jià)值也自然得到了提升。在政府與廣告商自發(fā)的努力下,LED廣告內容必然會(huì )從單一廣告形態(tài)走向“廣告+公益”的廣告傳播模式。

單向傳播邁向互動(dòng)式的體驗傳播

單向度的強迫式觀(guān)看的傳播方式已成為昨日黃花。

LED營(yíng)造“身臨其境”的創(chuàng )意視覺(jué)空間,強調人們全方位視覺(jué)體驗,這是LED技術(shù)提供的創(chuàng )意型內容播放方式。世界領(lǐng)先LED技術(shù)的代表者,比利時(shí)的Barco公司的核心理念是:“改變生活方式、提高生活品位和創(chuàng )造商業(yè)價(jià)值”。對于創(chuàng )意型LED,Barcosports&OHC總裁馬可·布魯內斯認為可以用六個(gè)字來(lái)解釋:“創(chuàng )新、高質(zhì)、耐用”[2]�？梢灶A見(jiàn)在2008年的奧運會(huì )開(kāi)、閉幕式與2010年的世博會(huì )展館設計中,LED創(chuàng )意視覺(jué)空間將成為互動(dòng)式的體驗傳播亮點(diǎn)。LED技術(shù)構筑的全方位空間與數字投影技術(shù)完美結合,配合動(dòng)感視頻和燈光特效,帶來(lái)的將是前所未有的震撼視覺(jué)體驗。

LED與新媒體傳播走向融合

雖然LED也被稱(chēng)作是新媒體,但媒體終端產(chǎn)品一體化的發(fā)展趨勢,還是會(huì )使LED技術(shù)與手機、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體形式緊密結合,共同打造整合式廣告營(yíng)銷(xiāo)體系。以大賀公司“安康快告”為代表的社區媒體就匯集了多種媒體功能,受眾可用手機發(fā)送信息與LED內容產(chǎn)生互動(dòng)。分享式的網(wǎng)絡(luò )視頻形式如果可以與LED戶(hù)外媒體結合,也將是新媒體傳播整合發(fā)展的新方向。

據分析，LED的特點(diǎn)非常明顯，壽命長(cháng)、光效高、無(wú)輻射與低功耗。LED的光譜幾乎全部集中于可見(jiàn)光頻段，其發(fā)光效率可達80～90%。記者還將LED與普通白熾燈、螺旋節能燈及T5三基色熒光燈做了一番比較，結果顯示：普通白熾燈的光效為12lm/W，壽命小于2000小時(shí)，螺旋節能燈的光效為60lm/W，壽命小于8000小時(shí)，T5熒光燈則為96lm/W，壽命大約為10000小時(shí)，而直徑為5毫米的白光LED為20～28lm/W，壽命可大于100000小時(shí)。有人還預測，未來(lái)的LED壽命上限將無(wú)窮大。

一般人都認為，節能燈可節能4/5是偉大的創(chuàng )舉，但LED比節能燈還要節能1/4，這是固體光源更偉大的改革。除此之外，LED還具有其他優(yōu)勢，光線(xiàn)質(zhì)量高，基本上無(wú)輻射，屬于典型的綠色照明光源；可靠耐用，維護費用極為低廉等等。正因為L(cháng)ED具有以上其他固體光源還無(wú)法匹敵的特點(diǎn)，10年后LED將是照明行業(yè)的主流光源。LED還難以成全照明盡管LED具有以上的眾多優(yōu)勢，但它經(jīng)過(guò)了5～6年的發(fā)展至今仍未被市場(chǎng)及消費者所接受。北京松業(yè)公司在一次報告中分析到：國內外所研發(fā)和生產(chǎn)的白光LED還遠遠不能達到照明光源的要求。低功率是瓶頸。

據了解，目前，市面上的單體LED功率一般在1W以下，還沒(méi)有出現大功率的LED，這是LED難以立刻成為照明的最大的瓶頸。影響LED的因素有LED元件。由于小小的LED導致的光特征不像白熾燈和熒光燈那樣，它存在白光光色不均勻等問(wèn)題。到目前還沒(méi)有生產(chǎn)白光LED元件廠(chǎng)家提供元件失效的詳細資料或技術(shù)規范，更沒(méi)有照明光源用LED燈具的標準。 LED廣告顯示屏，作為新興的傳播媒介，由于顯示屏本身屬于典型的綠色照明光源，有其他固體光源無(wú)法匹敵的特點(diǎn)，在加上光線(xiàn)質(zhì)量高、可靠耐用等特點(diǎn)，受到了越來(lái)越多的高端產(chǎn)品客戶(hù)的關(guān)注并認可。LED廣告屏已經(jīng)成為全球廣告業(yè)增長(cháng)最快的市場(chǎng)之一，榮登亞洲第一廣告的寶座，這一巨大的商機令全球矚目。

目前，我國政府越來(lái)越重視城市品牌形象的創(chuàng )建，重視用科學(xué)的可持續性的發(fā)展理念，指導和推進(jìn)關(guān)系到城市形象塑造工程的各行業(yè)的發(fā)展，標識行業(yè)因此有著(zhù)難得的發(fā)展機遇。LED是戶(hù)外廣告，是21世紀最具有發(fā)展前景的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，正在引發(fā)全球性的照明光源和顯示革命。中國LED廣告產(chǎn)業(yè)近年來(lái)得到了迅猛發(fā)展，2005年中國LED的產(chǎn)量已達到262.1億只。據美國權威機構預測，到2010年全球LED應用市場(chǎng)為500億美元。

中國廣告業(yè)成為中國發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)之一,中國也是全球廣告業(yè)增長(cháng)最快的國家之一。近年來(lái),戶(hù)外廣告業(yè)態(tài)發(fā)展呈井噴狀上升態(tài)勢,據國內市場(chǎng)研究機構CTR數據顯示,2005年在報紙媒體出現1%負增長(cháng)的情況下,戶(hù)外媒體的增長(cháng)率高達79%,已占據5%的廣告市場(chǎng)份額,而且還將保持持續增長(cháng)的強勁勢頭。傳統形態(tài)的戶(hù)外廣告已經(jīng)無(wú)法達到良好傳播效果,而兼備影像與信息傳播功能的LED廣告自然成為廣告主的新寵,隨著(zhù)外資廣告公司的進(jìn)入,LED廣告的發(fā)展將會(huì )異常迅速。但在LED媒體快速發(fā)展的數年內,也逐漸凸顯出了一些問(wèn)題。

視覺(jué)污染

LED顯示屏具備高亮度的特性,夜晚超高亮度及大面積的視覺(jué)光源給整個(gè)城市帶來(lái)了一定程度的視覺(jué)污染問(wèn)題。黃浦江上的LED全彩屏廣告船在晚間釋放出來(lái)的刺眼光源大大破壞了原本色彩和諧的浦江夜景。在國內,可口可樂(lè )的廣告統一采用鮮紅的標準色,醒目張揚。而可口可樂(lè )在日本東京的戶(hù)外廣告,底色一律是并不張揚的白色。同樣,麥當勞在法國巴黎店招牌的底色,也絕不是我們觸目所及的紅色,而是低調的灰色。這都是國外強制性的保護城市色彩的法律帶來(lái)的城市和諧景象。雖然現在我國已經(jīng)開(kāi)始大力整治光污染問(wèn)題，但是所取得的成效并不大，光污染還是需要進(jìn)一步的治理。

破壞城市景觀(guān)

城市建筑是城市的名片,它不僅要講究建筑本身的造型與功能,同時(shí)要兼顧建筑與城市風(fēng)格、建筑與周?chē)�環(huán)境、建筑與戶(hù)外廣告之間的關(guān)系,它們應該相輔共存,以達到形、色、質(zhì)的統一。但有些LED戶(hù)外廣告卻肆無(wú)忌憚地破壞建筑立面,掩蓋了城市的原本,損壞到了城市景觀(guān)。

資本涌入,LED傳媒生態(tài)堪憂(yōu)

根據WTO協(xié)議,2005年12月廣告業(yè)已經(jīng)全面開(kāi)放,戶(hù)外媒體因不涉及文化內容,而列入全部開(kāi)放之列。外資企業(yè)利用強大的資本優(yōu)勢正試圖瓜分稀缺的戶(hù)外媒體資源。全球戶(hù)外廣告前三強:ClearChannel、德高貝登、宏盟爭相進(jìn)入國內LED廣告市場(chǎng),搶占戶(hù)外媒體資源、客戶(hù)資源和市場(chǎng)份額。另一方面,行業(yè)內外的大量資本也開(kāi)始涌入戶(hù)外廣告市場(chǎng),加劇了戶(hù)外廣告業(yè)的競爭。2006年,G同達、G博瑞、G明珠為代表的資金雄厚的上市公司強勢介入戶(hù)外媒體市場(chǎng)。資本大量涌入將導致行業(yè)邊際利潤降低,LED傳媒生態(tài)堪憂(yōu)。

2005年的全國性戶(hù)外廣告整治活動(dòng)雖引發(fā)了行業(yè)與政府間一時(shí)的矛盾,但從立足于戶(hù)外廣告媒體的持續發(fā)展上看,其功效是毋庸置疑的。目前LED顯示屏最突出的視覺(jué)污染問(wèn)題就應當引起相關(guān)管理部門(mén)的關(guān)注。由于白天與夜晚環(huán)境光源相差巨大,夜間的LED顯示屏的亮度相比白天就應該降低很多。商家為了搶奪受眾注意力很難自律調整,這就需要相關(guān)管理部門(mén)設定視覺(jué)亮度、音量的管理規范以協(xié)同行業(yè)健康發(fā)展。